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我在鹤岗卖精品咖啡,一杯拿铁也要三十,十几张桌子都坐满

时代周报   2022-05-13 11:41
核心提示:鹤岗,这个被外界定性为资源枯竭的收缩型城市,也有年轻人留下来了,在无数人折戟的精品咖啡赛道上创业,取得了某种意义上的成功。

作者/刘沐轩

鹤岗与精品咖啡,似乎八杆子打不着的两个名词,却比想象中相处得好。

这个被外界定性为资源枯竭的收缩型城市,曾因“白菜价”买房在一夜之间火出圈,“五万一套房”“生活节奏慢”等标签吸引了一批被大城市房价压垮的打工人来到这里安家。

但一时的头脑发热过后,许多年轻人意识到,他们习惯了大城市灯红酒绿的夜生活,耐不住鹤岗的安静和寂寞。这里的冬天,5点天黑,许多商场在4点半就关门,也没有那么多专属于年轻人的娱乐场所。

于是,这些年轻人开始埋怨起鹤岗只适合养老,没有属于年轻人的机会,最终还是选择了逃离。

但也有年轻人留下来了,在无数人折戟的精品咖啡赛道上创业,取得了某种意义上的成功。2020年5月末,90后小王投资20多万,在鹤岗开了首家精品咖啡店。开业两年多,她不仅回本,去年还净赚了20万。

在近六成咖啡店都活不过两年的市场上,小王在这个贴满了“年轻人逃离”“资源枯竭”标签的东北小城,找到了自己的位置。

独立咖啡店:0家

小王是鹤岗本地人。2012年,她从计算机专业毕业,和大多数同学一样,选择留在省会城市哈尔滨。但留给小王的机会并不多,“我是专科生,大三时被安排去实习,但都是月薪800块的工作。”

生活的困窘让小王不得不另谋出路,她辗转做过房产中介,也做过服务员,最后在2015年找到了一份咖啡店的工作。

那一年,哈尔滨市城镇居民人均可支配收入达到30977元,约为2581元/月,新房均价约为7770元/㎡。在咖啡店拿着3000元月薪的小王,算是暂时在省会城市落了脚,但不敢奢望买房子。

鹤岗被困在房价标签里?

咖啡店的生意并不景气,小王第二年就被“提拔”当上店长,原因还是之前的店长不想干了。眼看着自己也难以挽救这个濒临倒闭的营生,小王心一横,回老家鹤岗,和同样做咖啡师的男朋友结了婚,琢磨在鹤岗开一家精品咖啡店。

这个行为在当时,用逆水行舟已经不足以形容。2020年,人口2500万、以爱喝咖啡著名的上海拥有近7000家咖啡店,其中独立咖啡店有4239家。而人口接近100万的鹤岗,咖啡店不超过五家,独立咖啡店0家。

仅有的5家咖啡店,也都是十年前的流行模式,比咖啡店更像餐吧——动辄两层楼数百平米的营业面积,复古欧式宫廷风的皮椅和沙发,配上结构繁复的玻璃吊灯。售卖的产品从咖啡、奶茶到意面、牛排,味道和品质都一言难尽。

老一辈也许喜欢,但这类咖啡店已经不是年轻人所爱。

在外界的刻板印象里,鹤岗没有年轻人,也就不存在足够多的精品咖啡消费群体。但小王知道,在这个小城里,年轻人即便再少,也还是有。虽然鹤岗没有什么像样的写字楼,但公务员和事业编人员的收入都比较稳定,而他们的消费习惯是可以培养的。

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小王店内售卖的咖啡产品 图源:受访者供图

小王选择了做一家小而美的精致咖啡店:颜色柔和、线条简约的北欧装潢,与一线城市那些网红打卡点别无二致,更专业的咖啡制作技术和精致的甜品也博得了年轻人的青睐。

小王夫妇觉得,做买卖能抓住一部分人,就够了。在鹤岗开店,他们有机会。

“死亡咖啡店”

开一家咖啡店,是无数厌倦了办公室上班的年轻人都曾有过的想法——在每个微风轻抚的午后,沐浴在醉人的阳光下,冲上一杯自己独家的特调,或是翻翻上班时无暇深究的书籍,又或是用目光轻轻扫过店内,看着自己的作品给多少客人带去惊喜与笑容。

创业开咖啡店像一个美好的童话故事。似乎不仅可以收获时间自由,也可以让爱好成为事业,还能远离内卷和职场pua。

童话故事始终是故事。

许多咖啡店创业者头脑一热的底气,都来自理论上中国咖啡市场的巨大潜力。根据智研咨询发布的《2022-2028年中国现制咖啡行业市场报告》,2021年中国咖啡行业市场规模达1130亿元,同比增长31.24%;其中,现制咖啡的增速最快,规模达89.7亿元,同比增长41.71%。

在他们看来,这么庞大的市场,怎么可能分不出“我”的那块“蛋糕”?

精品咖啡不但在资本市场是一个好故事,在许多年轻人心中也是如此

现实是,星巴克、Costa这些国际连锁品牌分走了最大的“蛋糕”;全家、711、罗森等便利店抢走了廉价咖啡市场;即使是精品咖啡赛道,也已经杀出%Arabica和Seesaw这样的品牌。

NCBD(餐宝典)撰写并发布的《2021中国餐饮“死亡门店”研究报告》显示,近六成咖啡店无法经营超过两年,这些“死亡咖啡店”的平均寿命仅为27.24个月。

亲身经历过几家咖啡店倒闭的小王夫妇自然懂得这些现实。相比于大城市咖啡店创业者逃离职场、寻求工作与生活平衡的种种初衷,小王夫妇开咖啡店少了些许理想主义,但多了几分务实。

小王坦言,初衷也许只是“可能因为我干这行时间比较长,对于自己开店能赚多少钱的期望值也不是很高,没给自己那么大的压力”。

拿铁,30块一杯

小王夫妇原本就有数年的咖啡行业从业经验,知道哪些环节需要适合自己做,什么材料直接采购的性价比最高。开店前,他们通过圈内的资源找到了合适的进货渠道,还参考小红书等平台的流行风格装修店面,还经常会根据节日和流行趋势进行微调。

此外,小王还专门去学习了烘焙和甜品制作,拓展了营收的来源。

为了节约成本,小王夫妇两个人起早贪黑,几乎包揽了咖啡店的所有事务,只额外雇了一名服务员。每天上午9点半之前,小王夫妇会到店准备,做好当天准备出售的所有甜点,然后开店迎接上午的第一批客人。下午的客人比较多,生意好时甚至能坐满店内的十几张桌子。

相比于当地商场每晚4点半关门,小王的咖啡店会开到晚上10点,给许多下班后不愿回家的年轻人提供了休闲场所。

当然,即使早有准备,小王还是不可避免地遇到了挫折。刚开店时,很多来尝鲜的顾客对店内咖啡的评价是,“怎么这么苦”。

因此,小王每天会在小黑板上写上不同咖啡豆的科普,向客人介绍每杯咖啡的与众不同。有一部分顾客被这种更加精致的饮品和服务所打动,成为店里的熟客。

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鹤岗与咖啡,比想象中相处得好 图源:公开平台

小王的店很快成为鹤岗的网红咖啡店,熟客经济的红利,让她不惧其他传统连锁咖啡店的价格竞争。

然而,因为是在疫情期间开业,小王的店也经常受到影响。一开始,她也选择接入了第三方外卖平台,但最终被平台抽成费用劝退。好在鹤岗市区并不大,小王不忙的时候就自己跑腿送外卖,又节省了一大笔成本。

事实证明,鹤岗人并不是没有消费能力,只是没有消费的场所。虽然收入的绝对值不高,但鹤岗人并不像一线城市的打工人那样需要背负沉重的房贷,工资中的更高比例可以用于娱乐和休闲消费。

小王店里的咖啡单价并不比一线城市低,一杯焦糖肉桂拿铁咖啡30元,一块提拉米苏32元,哪怕最便宜的美式也要20元,而这个单价也就比当地的连锁咖啡店平均贵出两三元。

“大多数人还是觉得一线城市机会最多,大多数东北人也都愿意往外跑”,小王表示,“但是外地的压力太大了,我不喜欢那么大的压力”。

鹤岗不止房价

与鹤岗有关的标签,大多与钱有关:“5万总价买套房,3个月工资付全款”,“2020年末地方政府债务余额131.1289亿元”……

但标签带来的往往是管中窥豹。

据鹤岗统计局数据,2020年末全市户籍总人口97万人,其中城镇人口78.8万人,34岁以下人口占比为28%,60岁以上人口占比为24.8%。

换句话说,鹤岗仍然有近30万的年轻人,每天依然会产生衣食住行以及休闲娱乐的需求。近百万人口、30万年轻人的消费市场,在任何地区都不容小觑。

此外,2020年鹤岗市城镇居民人均可支配收入24521元,按月计算,那就是月约2043元。而城镇非私营单位从业人员平均工资为55114元。看似绝对值低,但以鹤岗“5万元一套”的房价来衡量,当地居民依然有一定的消费能力。这意味着,在房价近乎忽略不计的情况下,每月有三四千元提高自身的生活质量。

小王选择“抓住一部分人”,在鹤岗,其实是合理的策略。

事实上,除去小王的精品咖啡店,在鹤岗市区,居酒屋、西餐厅、精酿啤酒等店面,以与大城市别无二致的装潢悄悄显现。肯德基、小龙坎、沪上阿姨、蜜雪冰城等连锁餐饮品牌也有入驻。虽说繁华程度不足以与一二线城市比拟,但也远没有刻板印象想象中的那般贫瘠。

甚至从基础设施上看,鹤岗拥有的三甲医院、5G网络、高铁、光纤宽带,足以为商业的繁华提供支撑。

也许在外界想象不同,在这座东北小城,至少在小王的店里,还有许多品着焦糖肉桂拿铁,欣赏窗外美景的年轻人。

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