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咖啡战场“四大门派”,谁是最后赢家?

餐饮O2O   2022-05-13 12:53
核心提示:咖啡赛道“入局者”这么多,到底谁才是走到最后的赢家呢?

作者 | 王莉萍

前段时间,我们还在谈论书亦要进入咖啡赛道。这不,近日就又有消息报道,运动头部品牌李宁也要来卖咖啡了。

据天眼查记录显示,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。随后,李宁公司大方承认卖咖啡:未来将在店内提供咖啡服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

据悉,在北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店已经浮现李宁咖啡的身影,有的只要在李宁门店任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。

与此同时,咖啡的热度传导到后端供应链,资本也开始入局了。近日,乐饮创新完成近5000万元A轮融资这是继去年8月乐饮创新(原魔饮咖啡)获宽窄创投领投千万级天使轮后再次获得机构青睐。

乐饮创新是一个咖啡产销商,通过设备和工艺升级,实现的工业级别规模化冰滴式冷萃技术,解决了浸泡式冷萃造成的咖啡品质不够稳定,萃取效率低、风味易流失等问题,保证了咖啡浓度纯、萃取率高、风味保持等精品级别标准。

自进入2022年后,咖啡赛道各种“入局事件”几乎就没有断过。

咖啡赛道“入局者”这么多,到底谁才是走到最后的赢家呢?餐饮O2O将根据咖啡入局者的企业性质和出身,将如今的入局咖啡的品牌们分为四大派,一起聊一聊它们的优劣势。

01

专业派

代表品牌:星巴克、瑞幸、TIMS、Manner、Seesaw、M Stand

中国的专业派咖啡品牌们发展的都很不错,不仅瑞幸完成了自身的满血复活,其他诸如 Manner、M Stand、Seesaw、TIMS 等新锐咖啡品牌近些年也纷纷获得巨额融资。

去年7月,新锐咖啡连锁品牌M Stand完成了超5亿元融资,几乎是当下火热的咖啡赛道上最大规模的B轮融资。

今年3月9日,知名咖啡品牌TIMS中国宣布再获1.945亿美元融资,投资方为笛卡尔资本集团等机构投资人。

同样的3月份,连锁咖啡品牌 Seesaw Coffee 完成数亿元A++轮融资,由黑蚁资本领投,基石资本跟投。

专业派咖啡品牌最大的优势,就在于品牌在咖啡行业的专业性。

这种专业性涉及到咖啡研发工艺标准、运营流程标准、供应链筛选以及与客户沟通等多个维度,是需要长期沉淀积累才能形成的品牌能力。

当行业越热闹、走的越快时,越需要重拾对专业性的珍视,喧嚣过后真正能留住用户的,还是好产品。

当前,国内的咖啡市场仍然被传统的专业咖啡品牌所把持,在互联网咖啡深耕的现磨咖啡领域,仅星巴克一家的占比就已经超过了50%。

作为咖啡赛道的正规军,专业派咖啡品牌们在这个赛道具有非常强大的竞争力。

02

跨界派

代表品牌:邮政咖啡、李宁咖啡、同仁堂养生咖啡、狗不理咖啡

根据艾媒咨询数据,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。且国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升,2025年中国市场规模将达10000亿元。

面对这样一个千亿市值的赛道,许多非咖啡品牌都坐不住了,纷纷想要跨界入局分一杯羹。

同为新茶饮的奶茶品牌们最先入局。

2015年,CoCo就开始布局咖啡品类。2017年,蜜雪冰城推出定价5元-10元的「幸运咖」。随后,喜茶、奈雪也开始上线咖啡系列,将特色茶饮与咖啡进行结合,切入新赛道。SEVENBUS和古茗等连锁品牌都已纷纷推出咖啡产品。

国家队等知名企业,这些年也相继入场。

2022年2月14日,中国邮政高调宣布,全国第一家邮局咖啡店将正式落地厦门;一周后,天津“狗不理包子”也加入混战;如今,李宁也将要下场“参战”。

跨界品牌卖咖啡最核心的优势其先天的网点渠道资源和门店成本、流量,方便其快速取得门店规模优势。

就以最近的李宁为例,李宁公司2021年度报告数据显示:截止至2021年底,李宁共有7137家门店,一旦全面铺开就是7000多咖啡店了。相比之下,星巴克在中国门店5千多家,瑞幸则6000家出头。

不过劣势也极其明显。不管是咖啡、茶饮、餐饮核心都是“人”,跨界派们毕竟不是专业的咖啡选手,在咖啡产业的创新力和本身质量把控上可能会略有不足。品牌本身的知名度也会形成刻板印象,不利于其咖啡业务的顺利展开。

依然以当下的李宁为例,在人们印象中这是一个潮流的运动品牌,当李宁这个品牌与咖啡挂钩时,消费者可能会无所适从。

03

便利店派

代表品牌:全家、罗森、7-ELEVEn、便利蜂、美宜佳、喜士多

便利店正成为咖啡的新阵地。

不是每一栋办公楼下都有星巴克等连锁咖啡店,但几乎都会有一家便利店,利用忙碌的工作之余,到便利店喝一杯手冲咖啡已经成为不少上班族的生活习惯。

根据相关数据统计,中国便利店入局咖啡的品牌有11家,具体品牌包括全家、罗森、7-ELEVEn、便利蜂、美宜佳、喜士多等,总共推出了至少12个咖啡品牌。

最早的便利店咖啡品牌,是喜士多推出的喜咖啡。2014年,全家推出湃客咖啡。随后,罗森也推出了自己的便利店咖啡品牌LC。

2021年,便利蜂以“店中店模式”推出饮品站“不眠海Sober Hi”,入局精品咖啡和新式茶饮赛道。而在不眠海之前,便利蜂造就已经推出BeeSelect咖啡馆。

大部分便利店咖啡都是以店中店的形式存在,并孵化有自己的咖啡品牌。

因为本身依托于便利店先天的渠道资源,便利店咖啡和跨界咖啡一样,能够快速形成规模优势。

就以中石油跨界打造的昆仑好客咖啡为例,到目前为止,昆仑好客咖啡零售门店已经超过了8000家,2021年产品销售总额超过1亿元。

其次,便利店咖啡最核心的优势就是价格。

和专业精品咖啡动辄30元价格不同,便利店咖啡的价格普遍在十元左右,最低为3元,最高为28元。

其中罗森LC咖啡大部分在9.9元/杯,最便宜的三得利美式咖啡仅售6.9元杯;全家湃客咖啡每杯在7.8元-13.9元之间;便利蜂咖啡价格更是长期设定在3-11元之间。

不过,便利店咖啡也有弊端。因为便利店业态的局限性,便利店咖啡在消费场景上受到了很大的限制,而且价格的增长的空间也不会很高,更多的是一种“组合产品形式”售卖,比如咖啡+面包。

04

新零售派

代表品牌:雀巢、三顿半、隅田川、永璞、时萃咖啡

咖啡的线上零售生意最早是由雀巢开始。作为最早进入中国的速溶咖啡品牌,雀巢至今在中国线上咖啡市场上占据了不少的份额。

数据显示,2020年中国速溶咖啡零售总额为126.41亿元,其中雀巢占70%的份额;速溶之外的即饮咖啡市场,雀巢以42.6%的市场份额占据第一。

最早打破这种垄断局势的是三顿半。

作为咖啡零售赛道上的黑马,三顿半诞生2015年,因为其特殊的小罐包装形态,以及冻干粉形态还原咖啡风味的品质优势,迅速在年轻人市场走红。

2019年淘宝双11销量更是直接超越了昔日之王雀巢。

随后,是咖啡赛道的另几个黑马,偶田川和时萃。隅田川也成立于2015年,品牌以“口粮咖啡”为定位,旗下挂耳咖啡和咖啡液两大品类销量均居全网前列,连续三年销售额增速同比超过300%。

新零售派咖啡最核心的优势就是可以突破时空边界,借助天猫、淘宝以及线下超级等多元化渠道进行销售。

实际上,因为零售咖啡产品冷萃咖啡液、冻干粉产品方便快捷的属性,目前零售咖啡已成为很多门店咖啡品牌们的原材料供应商,以此实现咖啡的精准控制、快速出品。

不过,虽然咖啡零售产品能够在最大化保持咖啡原有香气情况下,实现咖啡的便捷、自由。然而,线上零售咖啡的市场还是有限,线下门店才是对于精品咖啡便捷化的最好延伸。

总结:

事实上,咖啡品牌的线上线下、专业与跨界划分并不是固定不定的。随着咖啡品牌的不断发展,专业咖啡品牌在不断的线上化、线上咖啡品牌也在寻求线下门店突破。

线上线下两种消费场景的咖啡,逐渐出现了交叉融合趋势,全渠道、全场景竞争或成大势所趋。

1、线上零售咖啡开线下门店

2021年9月18日,线上零售品牌三顿半,在上海开了品牌的首个线下咖啡概念店“原力飞行”。

另一家零售咖啡巨头时萃在线下的布局比三顿半更早。

2019年,时萃就有做线下店的计划。2021年,公司在以深圳为核心的华南市场开始加速拓店,目前已经有超过20家线下咖啡馆,2022年将继续拓展至100家。

另外,永璞也表示,计划从上海开始,以“城是CITYBORING”的独立品牌名尝试做几家线下咖啡馆。

二、线下连锁品牌布局线上渠道

一直以来,瑞幸、星巴克等线下连锁品牌都在不断开拓线上渠道。

在天猫、淘宝、京东等零售端,瑞幸开设了品牌专注旗舰店,销售品牌旗下零售咖啡产品,目前已累计了粉丝数量335.6万人,超过了星巴克的269.6万人。

而在抖音、微博、小红书等渠道上,则是星巴克遥遥领先。

目前,星巴克在抖音、小红书和微博的粉丝数量为303万人,瑞幸仅为137.5万人。除此之外,连锁咖啡品牌Tims和Manner也在这些线上渠道进行了布局。

就在今年的1月18日,星巴克中国宣布与美团就数字空间达成创新合作,探索多重科技手段将星巴克的“咖啡空间”传送至消费者面前。

咖啡火热,这场关于咖啡的战事才刚刚开始。随着咖啡线上线下融合、咖啡消费的持续多元化等,未来谁能够从这场战事中脱颖而出,谁也无法确定。

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