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城市沙龙|绿城小镇、恒太商业、大家祥元......共话轻资产破局之道

赢商网 王丽娜   2022-05-13 21:51
核心提示:赢商网特邀绿城小镇集团、绿城商业、恒太商业管理集团等,于线上共同探讨轻资产赛道突围话题,迎接轻资产的机遇与挑战。

城市发展提速,商圈迭代升级,土地红利渐退,精细化运营高企。

在拿地难、税收高、现金流周转周期长、行业竞争大等重重压力下,商业地产行业从增量开发转向存量改造之势渐晰,盘活存量资产的“轻资运作”商业模式受到追捧。前有万达提出全面实施“轻资产”战略,后有K11、龙湖正式进军轻资产。各类玩家纷纷加入赛道,轻资产赛道正当时。

如何均衡相对有限的资源,盘活存量资产,从“寒冬”中走出一条逆周期曲线,释放项目最大潜力,实现资产价值最大化?5月12日,赢商网特邀绿城小镇集团、绿城商业、恒太商业管理集团、万固集团万杰商管、大家祥元商业管理集团等,于线上共同探讨轻资产赛道突围话题,迎接轻资产的机遇与挑战。

沙龙伊始,赢商tech 研究总监廖带来了《轻资产行业趋势及市场现状》分享。

廖洁认为,轻资产策略的选择,背后是行业盈利模式之变。2016年后,在“慢牛”行情下,去库存成主调,房企持有资产的回报率不足以弥补资本成本,转向轻资产是顺势而为。

廖洁根据赢商大数据统计,从轻资产项目的时间、选址、体量、项目特点等方面,向大家展示了轻资产市场现状。从区域分布来看,华东区为轻资产项目的重点布局区域,其次是西南与华南。从体量区间来看,5万~20万㎡为主,少见小型社区mall、巨型综合体。从商圈能级来看,轻资产项目主要布局在区域级商圈,社区商圈没有轻资产项目。从项目类型来看,综合型的轻资产项目占比超一半。

在交流讨论环节,轻资产运营代表、物业方以及第三方专家,针对议题,进行了精彩发言,以不同的角度分享了关于轻资产项目的选择与运营,共商轻资产模式的破局之道。


以下为沙龙议题及嘉宾分享内容:

话题一:盘活资产其实是一个双向选择的过程,作为运营方和业主方,两者在相互选择过程中,分别的权衡点是什么?

·即作为业主方,对于如何选择合适的运营团队有哪些考量点?

·而作为运营团队,是希望接手怎么样的项目?从何时介入较为合?理?

绿城小镇集团 产业管理中心总经理 陈雷

作为业主方,我们重点关注合作公司的品牌排名,以及是否有知名案例和成功项目。其次关注委托公司的运营团队,不希望项目由“大医院的小护士”来操盘。合作是双向选择的过程,运营方则看重业主方的资产规模,合作的稳定性,股东及财务状况等。此外,对于收益分成机制等,是双方都会衡量的。


恒太商业 管理集团副总裁 傅前山

从运营团队的角度出发,用一个关键词概括就是:价值。轻资产的核心资产是:企业品牌。恒太在符合产品线的前提下,根据项目现状,判断能否为客户创造价值,是我们最大的权衡点。

没有能力做,恒太会放弃:比如不符合商业逻辑,在一个地级城市,3公里都没有5万人,做了一个3万㎡的盒子商业;没有价值创造的,恒太也会放弃:项目体量太小,需要投入成本很高,收支不平衡的项目,恒太每年都会劝弃一部分的商业项目,避免业主方走入商业陷阱。


话题二:对于运营方来说,可以接手的最理想的项目类型是什么?最具挑战的项目类型又是什么?

恒太商业 管理集团副总裁 傅前山

这里我也用一个关键词概括:前置。

我们会根据三个面:城市基本面(蛋糕大小)、市场竞争面(多少人分蛋糕)、项目环境面,来定产品形态和产品规模,产品形态和产品规模决定你怎么分到蛋糕份额。

产品规模的边界是,地产开发的资金平衡。

可以接手的最理想的项目类型是,从拿地、土地规划、设计、筹备、开业几个阶段,越前置越理想,越早越理想。不管什么样的3个方面,总能找到分蛋糕的产品和方法。

而最具挑战的项目类型是已经开业失败的项目,在错的市场,错的地段,用错的步骤,打造了一个错的产品。

因为开业失败了,造成很多的负面叠加,特别是资金压力。因为疫情影响,,这种项目越来越多。有时就是缺少一点改造资金,资产归零无法启动,在这里也呼吁资本能多多关注商业资产的盘活。


话题三:入局轻资产,需要具备哪些条件?竞争的门槛和核心竞争力主要体现在哪?

绿城商业 咨询中心总经理 汤婧婕

首先,入局轻资产最重点考虑到的关键软实力,就是人的核心作用。由具备的丰富经验与专业能力“投融管退”全链条资管运营团队,将在很大程度上影响着一个轻资产项目的运营效果与市场竞争力。

其次是收租能力。对于做轻资产的地产企业来说,在全面打造“投融管退”能力闭环的同时,需重点要做好运营能力的提升,运营一旦不理想将会承担比重资产公司更大的风险。好的商业靠运营,好的运营靠服务。

最后是市场的认知度和品牌积累,这些都能为入局轻资产提供更稳定的资源支持与市场认可。


恒太商业 管理集团副总裁 傅前山

用一句话概括:不同业主,不同项目阶段,不同诉求的服务能力和价值创造能力。

轻资产的本质是:定制化,每个项目背后有不同的业主,不同的物业结构,不同的市场,这就决定了项目是定制化的,没法一招鲜吃遍天。

恒太有30多年的商业运营经验,项目绝大部分都是合作管理项目,这才造就了今天的恒太,用两个关键词可以概括:定制化+集团化。

定制化是指,针对不同城市、不同市场竞争、不同项目现状,运营方需要有一店一策的服务能力,企业要从架构上和文化上保障。集团化是指,通过集团化,形成标准,把个人的偶然的成功变成团队的必然的成功;通过集团化把上下游商业产业链资源的集聚,保障商业项目成功的概率。

所以定制化能力和集团化的运作能力会是商业轻资产的核心竞争力。

此外,对商业市场发展几十年来的项目标本积累和商业逻辑的理解也很重要,商业没有十年、二十年沉淀,比较难应对商业的快速变化周期。


话题四:作为业主方,是在什么时候考虑将轻资产作为战略去发展的?

大家祥元 商业管理集团有限公司投研负责人 陈伟健

作为一家房企,如果长期依靠自有资金去获取并持有这些存量物业,资金压力会导致规模增速越来越慢,因此轻资产模式便成为发展规模这个赛道上一个很好的选择。其实早在2016年,大家房产就有过轻资产尝试,真正意义上确定轻资产作为战略发展是在2020年大家房产成立祥元商管集团之期,成立祥元商管集团,一方面是承接母公司主营业务端的非住户项目,提供全过程服务输出;另一方面,是获取市场上优质的轻资产项目推动规模化的发展。


话题五:业主方对运营方的信任和认可会从哪些方面去建立?

绿城商业 咨询中心总经理 汤婧

从运营方的角度来看,只有真正帮助业主方降本增效,建立品牌口碑,才能赢得业主方的信任与认可,达到双赢。信任是相互的,来源于多个方面的积累,我总结了下列三点内容:

首先是需要提高业主方对我们产品技术的信任,专业的商业公司需要站在业主方的立场和角度去考虑问题;其次是提升对运营团队的信任,这需要与业主方保持良好且充分的沟通。同时,运营团队也要积极争取政府及第三方机构的认可,提高行业公信力;最后是营造业主方对运营品牌的信任,信任往往来源于细节。


绿城小镇集团 产业管理中心总经理 陈雷

首先,运营方需要具备良好高效的沟通及反馈机制,人是第一生产力,交流沟通是第一推动力;其次,运营团队需要具有强的团队能力及执行力;第三,业绩达成效果是信任的前提;最后,要考虑到回报率的兑现情况。

简而言之,业主为首,运营为本,业绩为王,资管为基。


万固集团 万杰商管总经理 钟陆丰

作为商管行业新成员,公司前期项目主要是以委托给专业的商管公司为主,从两个角度来考虑,即:开业前和开业后。

在开业前,首先由运营方专业的招商团队确定引进品牌的级别、品牌定位,相对我们自己招商,运营商更专业。其次是在同级同品牌的情况下,运营商进行洽谈的商户条件更有优势。我们更看重运营团队与业主沟通的配合度,及运营商内部的协调管理能力。在开业前期筹备期间,包括现场工程进度跟进,都会影响业主方对运营方的信任度。

在开业后,从以下三个方面来分析:第一,我们最关注的是租金和物业费的收缴率。第二,也就是陈总前面提到的,期望回报率的兑现情况,还有就是商户和客户对商场的认可程度;第三,是物业的日常维护,包括电梯运行,商场卫生保洁等工作执行到位,也会提高对运营商的信任度。


话题六:作为业主方,商管公司进场了之后,给你们带来了哪些效益?

万固集团万杰商管总经理 钟陆丰

首先很直接的一点,是有利于整体项目住宅去化,也就是现金流的回正,在行情好的时候,大家都不担心现金回正的问题。但从去年下半年后,作为地产行业的伙伴们,可能都有明显感受,住宅去化速度明显下降。我们集团目前在售的,大概有20个住宅项目,搭配商业综合体的项目的住宅去化速度会明显快一些;

其次,对于像我们这样成立时间较短的企业来说,有商业综合体,我们企业的知名度也能得到一定的提升。比如说一个住宅项目,销售去化完就结束了,但是商业项目是持续性存在的;

再次是对商场价值的提升,我们房企会针对这些重资产进行融资,自持项目与专业商管公司运营项目的商业价值可能会有区别。运营方的运营能力会可能会影响融资方对商场的价值评估;

然后是收入,运营公司对于商务谈判及租金、物业费收缴方面更专业,带来的收益会更高;

正所谓术业有专攻。作为一家新兴企业,我们更希望着重在一条赛道上有突破,专攻自己比较熟悉的领域。


大家祥元 商业管理集团有限公司投研负责人 陈伟健

存量运营需要的是精细化管理,习惯了粗放管理的传统地产公司在市场倒逼下被动持有了一定的物业,却对这些物业的运营管理束手无策,因此商管公司的价值突显。

商管公司的介入一方面填补了存量物业运营管理需求上的空白,使得产权方从被动持有向主动管理转变,同时也能够助力地产公司更高效、更精准地评估和获取土拍市场上的复合型地块。

另一方面,存量物业赢利的逻辑是赚取长期经营的租金收入以及未来物业交易的增值收入,而增值收入来自市场整体上涨的估值收益和自身经营创造的额外估值收益,而上述的收益获取的核心内在支撑来自商管公司。


第17届中国商业地产节以“以远见超越未见”为大主题,2022年在广州保利世贸博览馆举行,目前参展+观展通道皆已开启,关注“赢商会”服务号或点击下方“阅读原文”,获取地产节直通通道。地产节增设“零售地产招商拓展合作展-城市商业馆”展厅,联动「五大国际消费中心城市+19个消费前沿城市/省份」,本着“1天逛完1000个项目,让天下没有难招的商”的初衷理念,以城市商业联动破圈,汇聚商业标杆的力量,打通合作招商对接。

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