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潮流饮品联名不断,IP联名还能成功引流吗?

艾媒咨询   2022-05-14 10:42
核心提示:潮流饮品界热度数一数二的话题大概是喜茶与藤原浩的联名款饮品,以及瑞幸与椰树牌的联名款拿铁...

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前段时间,潮流饮品界热度数一数二的话题大概是喜茶与藤原浩的联名款饮品,以及瑞幸与椰树牌的联名款拿铁。

其实,品牌间联名的情况已屡见不鲜,但仍有不少品牌热衷联名。究其原因,很可能是因为品牌遇到发展瓶颈,为求突破而以不同方式进行创新,而联名是其中一种方式。

那么,这种IP联名创新的手段又是否能成功引流呢?

一、品牌联名不怕被吐槽,最怕没流量

简单来说,联名商品就是两个IP之间的合作。常见的联名形式有三种:一是品牌与名人明星之间联名,如此次喜茶与日本潮流设计师藤原浩的合作;二是品牌与品牌之间合作,如这次瑞幸咖啡与椰树牌椰汁的联名新品;三是品牌与其他特色IP之间的跨界联名,如肯德基曾携手故宫博物院推出的的国风饮品,以及苏酒·头排曾与歌舞诗剧《只此青绿》联手推出的白酒产品等。

联名的目的主要是利用双方的知名度来引流,以提升品牌热度,从而达到进一步拓展品牌知名度并提高销量。联名款一般不会是常驻商品,通常是限量发售,或在短期内推广再看销量决定是否下线。

由此可见,好不好喝并非最重要的,引起话题,激发消费者讨论,让品牌出圈才是最重要的。很多时候,品牌不怕被吐槽,最怕没流量,尤其是对近年来“内卷”愈发严重的新式茶饮行业来说,消费主体是成长在互联网时代的年轻群体,关系到企业存活与否的,除了质量,还有流量。

iiMedia Research(艾媒咨询)一份关于茶饮的报告指出,中国新一代消费群体有较为明显的悦己观念和猎奇心理,追求仪式感与新潮流,愿意为品质体验和个人兴趣买单。

从官方宣传图来看,此次喜茶走的是简约高端路线,无论是茶饮杯子本身还是联名周边产品,都是黑色的主基调,没有复杂的图案和花纹。黑色给人酷与神秘的感觉,不少消费者反映联名款的杯子质感不错,同时,限量版的“饥饿营销”也引来粉丝的争相抢购。

正相反,瑞幸此番走的是土味路线,以“土到极致就是潮”为卖点,吸引消费者的目光。椰树集团深耕椰汁产品数十年,以土味营销为人所熟知,其椰汁饮品多年来广受欢迎,甚至打败众多企图进入中国市场的椰汁品牌,得到老中青几代人的认可,相信瑞幸也是看中了椰树牌带给民众的“儿时的回忆”。

二、茶饮口味难独家,品牌联名为出新

产品的新口味很容易被借鉴模仿。一个典型的例子,就是这两年来“烂大街”的樱花口味,市面上出现樱花拿铁、樱花奶茶、樱花薯片、樱花可乐等等,但樱花含量却有待商榷。“樱花潮”更是席卷多个行业,樱花系列鞋服、樱花系列美妆,甚至连景区也用“樱花季”作为噱头揽客,有段时间,樱花元素可谓无处不在。不过,随着产品同质化严重,消费者出现审美疲劳,樱花热也渐渐褪去。

相对来说,联名款“被抄袭”的可能性就低很多,因为一般某个IP不会在同一时期与同一行业内有竞争关系的两个品牌同时合作,也就是说,藤原浩与喜茶合作联名款的这段时间,不会同时与瑞幸进行类似的合作。如果说,不断研发新口味是要为增加常驻菜品、迎合大众新需求而做努力,那么推出联名款则更多是着眼短期流量红利,抓住消费者的“尝鲜”心态与“打卡”仪式感。

艾媒咨询早前调研数据显示,中国消费者购买新式茶饮的主要原因,包括尝试新饮品、打卡网红奶茶、包装好看,以及拍照好看。这在一定程度上表明,茶饮品牌推出联名新款,用外在因素来吸引眼球,是可取的营销手段。

不过,值得注意的是,口味好仍是消费者选购新式茶饮的首要原因,占比达55.2%;同时缓解压力、解渴、提神也是顾客考虑的因素。这意味着,消费者更看重产品本身的口感、质量、功效等内在因素,光有花哨的外表并不能博得顾客长期的好感,复购率较低。

对于难喝的新品,顾客在首次尝试过后就不会再买,甚至会劝阻想要购买的后来者。而一次失败的推新,可能会降低消费者下次尝鲜的欲望,因此,口味是茶饮品牌需要由始至终守护的阵地。

就目前的情况而言,喜茶方面宣称,该新品已售出超过一百万杯,多家门店的联名款均显示售罄状态,一杯难求;而瑞幸官方更是给出了新品首发日总销量超66万杯的数据,销量可观。

然而,从微博等社交平台的相关搜索结果来看,消费者对这两款产品的口味褒贬不一,不少用户表示,主要是冲着包装去的,口感并无惊喜。

三、联名也讲质量,创新要有品味

1. 联名不能过于频繁

在互联网时代,消费者每天都会被各种信息“轰炸”。艾媒咨询数据显示,消费者主要从短视频和微信获取新式茶饮的相关信息,同时社区门户网站、传统媒体、微博等也是主要渠道。

信息发布与内容分享的渠道众多,意味着流量可能分散在不同平台,此时品牌需要新鲜事来引导流量,这也许是为什么不少品牌热衷联名合作,为的就是出圈,为的就是让活跃在不同平台的消费者都能看到品牌的身影。

根据相关统计数据,喜茶近四年多来,与不同的品牌、艺人合作联名款接近80次,涉及食品、美妆、鞋服、日用品、博物馆、互联网平台等多个行业,但并不见得都“有水花”,很多联名款如果不是粉丝的话,根本不会注意到。

喜茶作为联名常客,几乎每个月都有新动作,甚至有网友调侃,什么时候喜茶不搞联名了才是新鲜事。可见,茶饮品牌频频联名,有利有弊,一方面在不断抓取新流量,另一方面却可能因为太过频繁而让消费者觉得“不稀罕”了。

2. 联名不能剑走偏锋

至于那些“有水花”的联名产品,虽然引起了关注,但评价有好有坏。

2019年,喜茶与情趣用品杜蕾斯的合作及互动有低俗嫌疑,讨来骂声一片,喜茶随后在微博发表了致歉声明。2021年,喜茶与清洁用品威猛先生的合作也引来阵阵吐槽,不少网友表示没有食欲了。通过与完全不搭边的品牌合作推出联名款,也许可以碰撞出新火花,让人眼前一亮,是创新的一种体现,但与此同时,这种创新,稍有不慎,就可能沦为低俗营销,变成“缺心眼”策划。

联名除了创新,还要讲究合规。不少茶饮都尝试过推出含酒精饮品,这也许能引起成年的年轻消费者的兴趣,但同时引发了其它担忧。

例如,未成年人和酒精过敏患者不宜饮酒,以及消费者在饮用过后开车容易形成了酒驾。尽管新式茶饮的酒精含量一般极小,但若因一时“贪杯”造成不良后果恐怕就因小失大了,因此不少消费者表示会避开酒精产品。

茶百道曾联名泸州老窖推出含酒精奶茶“醉步上道”,但受到部分顾客质疑,产品在几个月后下架。相关法律人士表明,商家在出售含酒精饮品时,有义务在产品海报、菜单,以及面对面销售时把情况告知顾客。

3. 联名不能失去初心

2019年是知名糖果品牌大白兔诞生的六十周年,品牌携手奶茶品牌快乐柠檬开展“快闪”活动,推出联名奶茶。消费者起先充满期待,为此排队几小时,毕竟大白兔奶糖是很多人的童年回忆。然而,不少消费者在尝试过后表示很失望,奶茶只有香精味没有奶糖味,只能说,大白兔六十周年的情怀牌“打烂了”。

老品牌在策划联名时,不仅要选择合适的合作伙伴,更要严格把关产品质量,从最起码的卫生与安全,到口味和质感,再到服务质量,多方面改善消费者体验,从而维护口碑并提升品牌形象。否则,消费者童年远去,老品牌情怀恐难再续。

跳出茶饮界,联名遍布各行各业,无人问津的情况很常见,“翻车”的案例也不在少数。网络时代,流量很重要,但不能只考虑流量。只有质量和流量两手抓,用恰当的方式营销真正的实力,才是企业的生财之道。

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